喜馬拉雅3年虧21億，終于吹響上市的號(hào)角
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
五一假期，喜馬拉雅遞交了上市招股書(shū)，之前，荔枝、知乎都已登上美股，內(nèi)容平臺(tái)的錢(qián)”途逐漸光明。
喜馬拉雅在招股書(shū)中多次提到要開(kāi)創(chuàng)基于音頻的耳朵經(jīng)濟(jì)”這個(gè)話(huà)題雖然看似“荒誕”卻在當(dāng)下的音頻市場(chǎng)存在著可能性。
短視頻與直播的內(nèi)卷”之下，播客成了一片藍(lán)海，這種極具個(gè)性化和多元化的內(nèi)容表達(dá)形式，讓在線(xiàn)音頻逐漸從小眾逐漸走向大眾，也提供了商業(yè)化的探索空間。無(wú)論是短視頻還是電商平臺(tái)，大把的例子都可以證明，好的內(nèi)容從不缺少變現(xiàn)渠道。
但事實(shí)證明，想要真正踐行耳朵“帶貨”還尚有距離。缺的不是內(nèi)容，而是薇婭、李佳琦這樣的人設(shè)主播，以及面前MCN機(jī)構(gòu)等完善的生態(tài)。
得了營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)的通病
流量引進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人”內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模型，繞不開(kāi)為內(nèi)容買(mǎi)單的流量和為吸引流量而付出的營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)。如何將兩者調(diào)配好，成了內(nèi)容平臺(tái)的***鑰匙。
根據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較2020年同期增加了65%相應(yīng)的凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元和2.7億元。營(yíng)收保在增速，虧損也在收窄，盈虧兩端仍在努力調(diào)平中。
截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場(chǎng)景月活躍用戶(hù)2.5億，而荔枝截至2020年第四季度的月活用戶(hù)數(shù)為5840萬(wàn)。規(guī)模來(lái)看，喜馬拉雅算是坐穩(wěn)***線(xiàn)音頻平臺(tái)的位置。
相比音頻市場(chǎng)的另外兩個(gè)平臺(tái)，蜻蜓偏向于專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC荔枝傾向于用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC喜馬拉雅所走的大而全路線(xiàn)，即包含了PGCUGC還囊括了專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC從內(nèi)容體量來(lái)看，喜馬拉雅有包含100個(gè)品類(lèi)的2.8億條音頻內(nèi)容。
內(nèi)容，無(wú)疑成了喜馬拉雅的護(hù)城河，2021年第一季收聽(tīng)時(shí)間最長(zhǎng)的TOP100專(zhuān)輯中有71%都是***版權(quán)內(nèi)容。相應(yīng)的也意味著內(nèi)容利息更高，不像你賣(mài)貨，店多了進(jìn)的貨肯定要比只有一家店更有競(jìng)爭(zhēng)力，能帶來(lái)邊沿效應(yīng)，而音頻這部分成本很難被壓縮。
喜馬拉雅的營(yíng)收，主要為用戶(hù)訂閱（包括會(huì)員購(gòu)買(mǎi)收入）廣告、直播（虛擬禮品）和教育服務(wù)。訂閱是營(yíng)收的大頭占到44.6%相比之下，以UGC為主的荔枝，靠著直播打賞的收入已經(jīng)占到98%
如果結(jié)合收入利息來(lái)看，2021年第一季，喜馬拉雅的用戶(hù)訂閱及直播分別貢獻(xiàn)45%及16%收入，而內(nèi)容分成費(fèi)用和內(nèi)容利息則占收入的33%及6%換句話(huà)說(shuō)，靠?jī)?nèi)容而來(lái)的直接收入占比61%為內(nèi)容直接付出的利息占比為39%那么單純從音頻內(nèi)容變現(xiàn)來(lái)看，毛利率大概在36%
相比荔枝25%毛利率水平，雖然內(nèi)容模式較重，但喜馬拉雅在內(nèi)容的變現(xiàn)能力上并不弱。
虧損的關(guān)鍵，主要是營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，占整個(gè)營(yíng)業(yè)費(fèi)用的近一半。但投下的錢(qián)并沒(méi)有很顯著的效果，根據(jù)招股書(shū)顯示，用戶(hù)日均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)從2018年的123分鐘增長(zhǎng)到2020年的141分鐘，兩年增加了18分鐘，用戶(hù)粘性增加并不明顯。
就ARPU每個(gè)用戶(hù)平均付費(fèi)）而論，喜馬拉雅2020年付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模約為1.5億，剔除品牌和商家的廣告投放，來(lái)自C端的收入為29.8億元，粗略計(jì)算平臺(tái)ARPU為19.8元。而荔枝2020年娛樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)用戶(hù)規(guī)模大約為535.2萬(wàn)人，這些人貢獻(xiàn)了14.81億元的收入，對(duì)應(yīng)ARPU為277元。
就“知識(shí)付費(fèi)概念”而言，喜馬拉雅的付費(fèi)率不算低，今年一季度每月活躍付費(fèi)率為13.3%但從ARPU情況來(lái)看，每名付費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)的收入很有限。這也犯了靠營(yíng)銷(xiāo)獲客的通病：通過(guò)優(yōu)惠和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引入大批會(huì)員，但換來(lái)的單人貢獻(xiàn)并不算多。
知識(shí)硬軟件只是看起來(lái)很美
對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要提高ARPU只有不時(shí)增加“帶貨”收入：一邊是知識(shí)付費(fèi)軟件，另一邊還有知識(shí)硬件。
圍繞知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域，2016年，喜馬拉雅就曾與合鯨資本成立上海喜中投資中心。查詢(xún)天眼查，喜中”對(duì)外投資共18起，包括輕課、狐貍家教育、樊登讀書(shū)、蘭迪少兒英語(yǔ)等項(xiàng)目。與興旺投資成立的喜馬拉雅興旺”也投資了鯨打卡、斑碼編程等項(xiàng)目。
很顯然，喜馬拉雅的投資邏輯在于圍繞平臺(tái)的內(nèi)容板塊，從知識(shí)產(chǎn)業(yè)的上下游尋找機(jī)會(huì)。
而從喜馬拉雅的天貓旗艦店來(lái)看，賣(mài)會(huì)員依然是主營(yíng)業(yè)務(wù)，還會(huì)銷(xiāo)售單個(gè)的節(jié)目充值，比如王一博“愛(ài)的陪伴”電臺(tái)、蔡康永情商課、易中天中華史等PGC內(nèi)容。但「電商在線(xiàn)」發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)品牌硬件的入口尚未有商品鏈接，店內(nèi)銷(xiāo)量***商品還是2月會(huì)員”銷(xiāo)量高的原因，很可能是比官方渠道銷(xiāo)售的單月卡便宜，這也可見(jiàn)喜馬拉雅還在通過(guò)“優(yōu)惠”方式獲取外部流量及變現(xiàn)入口。
實(shí)際上，會(huì)員卡越賣(mài)越便宜，再通過(guò)***內(nèi)容單獨(dú)付費(fèi)，喜馬拉雅這種模式和“優(yōu)愛(ài)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)無(wú)異，但對(duì)于音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作參與度不如視頻，難以構(gòu)成“聯(lián)合出品”模式，頭部創(chuàng)作者出走的***也更高。更重要的知識(shí)變現(xiàn)的渠道有很多，頭部創(chuàng)作者掌握著更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而占到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)52%UGC卻很難有“翻身”機(jī)會(huì)。
天貓店里留有硬件入口，證明了喜馬拉雅想要銷(xiāo)售硬件的決心，但早在2017年，喜馬拉雅就發(fā)布了***智能音箱“小雅”不過(guò)風(fēng)頭很快被天貓精靈和小愛(ài)們蓋過(guò)。這背后的道理不難理解，IoT物聯(lián)網(wǎng)）賣(mài)的生態(tài)，音箱只是串聯(lián)整個(gè)家庭場(chǎng)景的入口，喜馬拉雅僅憑內(nèi)容，難以打開(kāi)整個(gè)智能生態(tài)的門(mén)。
這條賽道上，喜馬拉雅更多扮演了軟件服務(wù)商的角色。根據(jù)招股書(shū)，截至2021第一季度，喜馬拉雅2.5億月活躍用戶(hù)中，IoT及其他第三方開(kāi)放平臺(tái)月活用戶(hù)有1.46億，而具體拆解到IoT用戶(hù)規(guī)模是4830萬(wàn)，實(shí)際比例在13%而IoT月活用戶(hù)增速還在放緩。
這也說(shuō)明，當(dāng)硬件市場(chǎng)被大平臺(tái)掌握，軟件供給的角色競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。
耳朵帶貨有多少可能
上了知識(shí)變現(xiàn)這條船，卻卡在知識(shí)變現(xiàn)里的音頻平臺(tái)，正在找到一個(gè)新出口—播客的火熱，給了音頻賽道新的可能。
播客并不是新概念，2004年，蘋(píng)果就推出了播客平臺(tái)Podcast播客其實(shí)是一種音頻自媒體，大部分以多人訪(fǎng)談或聊天的形式輸出內(nèi)容。
EdisonResearch發(fā)布的演講顯示，2019年播客月用戶(hù)人數(shù)已逾越美國(guó)人口的三分之一。但在中文播客領(lǐng)域，這還是個(gè)新鮮事物，播客搜索引擎與數(shù)據(jù)庫(kù)ListenNote統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬(wàn)個(gè)播客，其中英文類(lèi)播客有123.5萬(wàn)，中文播客只有2.6萬(wàn)個(gè)，占比相當(dāng)小。
而近幾年知識(shí)付費(fèi)概念的不時(shí)沉淀，加之疫情繼續(xù)，2020年，中文播客平臺(tái)一下多了起來(lái)：喜馬拉雅上線(xiàn)播客頻道；快手上線(xiàn)皮艇App即刻上線(xiàn)泛用型播客客戶(hù)端“小宇宙”12月與QQ音樂(lè)達(dá)成合作；11月底網(wǎng)易云音樂(lè)底部新增“播客”一級(jí)菜單；2021年1月荔枝播客上線(xiàn)。
當(dāng)短視頻與直播已經(jīng)“殺”掉了大部分娛樂(lè)時(shí)間，留給音頻市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不多，但播客賽道的火熱也表明，這種優(yōu)質(zhì)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容，會(huì)是新的內(nèi)容供給池，并且音頻更能打破場(chǎng)景的桎梏，聲音的陪伴可以隨時(shí)隨地，無(wú)時(shí)無(wú)刻。
高粘性，一定水平上給播客變現(xiàn)鋪路。播客因?yàn)槠渎曇裘襟w的特性，天然更容易讓粉絲發(fā)生陪伴感，也更容獲得信任。有一群相信你天天聽(tīng)你節(jié)目的粉絲，還需要擔(dān)心變現(xiàn)問(wèn)題嗎？一位播客主理人Codi對(duì)「電商在線(xiàn)」說(shuō)道。
并且播客受眾是一批高質(zhì)量的群體，極光iapp數(shù)據(jù)顯示，播客群體受眾以高線(xiàn)鄉(xiāng)村女性群體為主，無(wú)論是Podcast蘋(píng)果播客平臺(tái)）還是小宇宙，女性均在70%左右，一線(xiàn)鄉(xiāng)村用戶(hù)接近三分之一，消費(fèi)或付費(fèi)意愿能力可見(jiàn)一斑。
美國(guó)，播客已經(jīng)有非常商業(yè)化的通路，和國(guó)內(nèi)的直播一樣，由MCN來(lái)負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作，每1000次播放量就可以為播客帶來(lái)20100美元的廣告收入。但在國(guó)內(nèi)，播客商業(yè)化還在很初期。聲動(dòng)活潑公司的聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人丁教曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，目前與品牌商的廣告合作，平均播客水平CPM每千次展示費(fèi)用）為6毛錢(qián)到7毛錢(qián)，按最終收聽(tīng)人次計(jì)算。
36氪曾在報(bào)道中提及，頭部播客《故事FM一期節(jié)目在各個(gè)平臺(tái)上的總播放量在三四十萬(wàn)，此前的報(bào)價(jià)還不如同一個(gè)閱讀量三四十萬(wàn)的微信公眾號(hào)的二條廣告。
這很容易讓人聯(lián)想起曾經(jīng)火熱的廣播電臺(tái)，10分鐘的節(jié)目可以插播11分鐘的廣告，播客這種廣播電臺(tái)2.0為何在廣告投放上差距甚遠(yuǎn)？一位汽車(chē)廣告投放負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線(xiàn)」指出，因?yàn)橛脩?hù)相對(duì)小眾而傳達(dá)效果難于量化，廣告主們對(duì)播客及播客平臺(tái)的投放還很謹(jǐn)慎。
車(chē)企做廣告要2個(gè)目的品牌調(diào)性相符、有流量的做傳播，形式并不重要。播客還是太新了還沒(méi)看到這兩方面價(jià)值。
并且直播帶貨的快節(jié)奏，和完整的商業(yè)閉環(huán)，用戶(hù)可在更直觀(guān)的互動(dòng)中直接完成購(gòu)買(mǎi)。但如果播客帶貨，鏈條就長(zhǎng)了很多，先是主播口播引薦，看不到人，感興趣的用戶(hù)找到相關(guān)鏈接再斟酌買(mǎi)不買(mǎi)，這樣長(zhǎng)的交易鏈路用戶(hù)流失概率很大。
去年雙11作為淘客聯(lián)盟內(nèi)容服務(wù)商的播客公社”發(fā)動(dòng)了播客們參與到雙11促銷(xiāo)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了297.9萬(wàn)總交易額。主持人在節(jié)目中口播紅包密令、或在簡(jiǎn)介中放置密令，并引導(dǎo)聽(tīng)眾打開(kāi)淘寶消費(fèi)，雖然成交額不算高，但也算是播客帶貨很有意義的嘗試。
播客公社開(kāi)創(chuàng)人老袁稱(chēng)，此前關(guān)于播客聽(tīng)眾的消費(fèi)問(wèn)題，大多停留在主觀(guān)臆測(cè)階段，通過(guò)這次淘寶超紅的發(fā)放，可以直觀(guān)從后臺(tái)看到聽(tīng)眾消費(fèi)的品類(lèi)，不管未來(lái)播客創(chuàng)作者是否進(jìn)入帶貨領(lǐng)域，都是一份非常有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。
去年開(kāi)始，包括三頓半、寶馬MINI汽車(chē)等品牌都選擇在播客渠道投放營(yíng)銷(xiāo)廣告，甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客做音頻帶貨，能夠看出一些貼近新消費(fèi)和年輕群體的消費(fèi)品牌，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入播客領(lǐng)域。
播客肯定能賺錢(qián)，但距離真正賺錢(qián)那天，還有很長(zhǎng)一段路。Codi說(shuō)。
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