YKK拉鏈揭秘奢侈品業營銷三重門
【YKK拉鏈行業新聞】
95后、00后人群的需求是什么?每天都在研究。包括微信，沒有人保證一個東西是永久不變的因為人性就是要不斷更新，可能你什么錯都沒有，最后就是錯在自己太老了
馬化騰
從DIOR土味廣告引發吐槽，Burberri新春驚悚全家福海報、D&G辱華爭議廣告，再到LV直播村味滿滿??奢侈品營銷翻車早就不算新聞，甚至已經被業內人士當做喜聞樂見的營銷“行為藝術”
此外，今年疫情影響下，今年GUCCI宣布關閉意大利所有門店，CHA NEL宣布關閉全美店鋪，Burberri宣布關閉包括中國在內的全球大量門店，蒂芙尼更是被爆出不只全球70%門店關閉，而且一季度巨虧4.6億??這些足以反映奢侈品行業在當下環境的挑戰和尷尬。
百年歷史的品牌積淀，與數字化的傳達環境、全新變化的人性與價值觀，發生了深刻的矛盾—品牌投放與效果廣告、老顧客與新生代的潛在顧客，雖然是所有品牌主都在遭遇的問題，但是從未有哪個行業，像奢侈品行業一樣，將這種矛盾表示的如此突出。
弄懂了奢侈品的困局，也就弄懂了自己。
而在這些奢侈品中，也有聰明的破局手段。結合案例與數據，讓我往下看。
為什么是奢侈品?
中國外鄉能稱得上是奢侈品的產品大多尚未品牌化、全球化運作，因此，所謂的奢侈品大牌均為舶來品。這些奢侈品大牌大多都沾有前工業時代的激進和印記，崇尚工匠精神，并通過時代紅利及西方文化擴張而實現全球擴張。
愛馬仕最初是一個精致的馬具店，深受貴族喜愛而不斷發展;Burberri最早則是生產雨衣，因成為一戰高級軍服而聞名天下;LV則因火車的發明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧??不難發現，奢侈品品牌的呈現，都有著手工時代的歷史特色，這點在瑞士制表業體現得更加明顯。
奢侈品品牌的誕生，不只需要歷史沉淀、歷史契機，更需要文化全球化的時代紅利，YKK拉鏈這也能解釋一個問題—為什么近幾十年來少有成功的奢侈品品牌呈現，為什么近年來的設計師品牌始終無法躋身一線。
19世紀至20世紀中葉是奢侈品品牌迸發的高峰期
當然，造就奢侈品的一切因素，也為奢侈品如今面臨的水土不服埋下伏筆。總體來說，奢侈品面臨的問題主要就是激進的品牌風格、激進精神的堅持，如何與當下技術大爆炸的環境協調。具體表示有兩個方面：
一方面來說，盡管奢侈品大多走在時尚產業鏈的頂端，但不難發現已經有不少年輕人認為奢侈品“過時”老派”這也催生了用戶心智中奢侈品品牌老化問題;
另一方面，保守的品牌運作方式與信息化時代的抵觸，奢侈品似乎在對新技術的接納上始終慢人一步，這也催生了奢侈品品牌數字化的難題。
除此之外值得注意的全球奢侈品的崛起實質上來源于西方生活方式的全球化，而如今全球經濟增長引擎已經轉移至東亞。因此，相比于上面兩點，中國市場內，奢侈品品牌最具挑戰性的難題是該如何進行外鄉化、中國化營銷。
品牌老化、數字化難題、外鄉化難題成為奢侈品營銷的三大難題，也是奢侈品營銷屢次翻車的真正原因。
奢侈品如何跨越“三重門”?
年輕化、數字化、外鄉化”奢侈品面臨的三重門，但如今其無一不面臨著眾多挑戰。
1.年輕化—新生代的蜜糖與砒霜
臨時以來，大牌奢侈品的設計總監往往對時尚產業具有強大的影響力，四大時裝周的T臺中，往往可以看到未來的潮流走向，但如今，時尚驅動社會潮流的現象正在發生變化。
簡單來說，以往的奢侈品設計師驅動時尚的保守，正在轉變為IP驅動時尚+科技驅動時尚。奢侈品的時尚話語權已大不如前。
IP驅動時尚的現象主要表示為各路街頭潮牌的流行，比方SupermOff-White甚至NIKEAJ走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過個人IP/KOL驅動，個人IP影響力已經能夠有效帶動年輕人的時尚審美，這點在Z世代人群中表示得更加明顯。
科技驅動時尚的現象則更加普遍，以蘋果為例，蘋果手表已經逐漸代替奢侈品手表產品成為社交時尚，而特斯拉也在一定水平上取代豪車成為用戶選擇。當然，盡管科技品牌對時尚影響力越來越大，但其與奢侈品產品品類仍有許多區別，但如果久遠來看，高科技品牌與服裝箱包產品的融合，已經不難想象，而它影響的人群則是體量更大的新中產。
無論是Z世代，還是新中產，都是奢侈品品牌年輕化進程中的目標人群。無論是根據天貓奢品大數據還是騰訊大數據的相關演講都能發現，30歲以下已經成為奢侈品消費的主力軍，占比過半。近年來，激進的奢侈品品牌甚至集體更換無襯線字體logo以適配更加年輕化的審美。
奢侈品品牌集體換Logo
盡管奢侈品年輕化勢在必行，但也因此引發了諸多關于“品牌調性”爭議，奢侈品代言人事件中可以明顯感知。
2016年10月，Burberri簽約吳亦凡引起軒然大波，吳亦凡成為了巴寶莉品牌歷史上的首位非英籍代言人，被許多人解讀為巴寶莉品牌開始向流量低頭，激進貴族氣質受到流行文化的影響，拉低品牌調性。等到2018年10月合約到期后，吳亦凡無縫切換代言LV再次引起熱議。此外，蔡徐坤、易烊千璽、歐陽娜娜等眾多流量明星均簽約奢侈品，流量明星+奢侈品”幾乎成為行業標配。
利用時趣洞察引擎分析奢侈品年輕化營銷動作時也能發現，眾多奢侈品品牌的跨界營銷大多與年輕場景及偶像相關。
今年4月，YSL與周震南合作推出原創單曲，MV中周震南及團隊成員均身著YSL20春夏系列;5月，Burberri更是被爆出與《這!就是街舞3合作，成為國內首個與綜藝節目直接合作的奢侈品大牌。
LV則開始切入電競營銷，不只與《英雄聯盟》推出聯名皮膚、植入全球總決賽冠軍獎杯，還在官網上推出了聯名服飾。同樣打破“次元壁”品牌還有Coach其于2019年10月與動漫《火影忍者》推出了限量聯名款。
更加被業內談及的奢侈品“潮牌化”現象，這點不僅體現在奢侈品品牌常與潮牌進行營銷跨界，甚至影響了奢侈品自身的產品設計。
早在2014年圣羅蘭就在某款男裝中加入了搖滾及地下文化元素，盡管業內評價極低，但實際銷量卻出奇地不錯。潮牌服飾也是奢侈品及快時尚增速放緩時期異軍突起的品類，這也促使奢侈品的服裝設計中不時加入潮牌元素，甚至爭相推出老爹鞋等潮牌產品。
奢侈品與潮牌的跨界營銷
如何在迎合年輕用戶的同時，又堅持品牌調性、以防透支品牌資產，將是奢侈品年輕化的最大挑戰。
奢侈品的潮牌化、借勢流量明星對品牌價值的臨時影響如何尚無法下定論，但時趣認為，奢侈品的年輕化”并不等于“年輕人化”除了討好Z世代之外，更需要重視新中產人群，抓住全球消費升級的整體趨勢。德勤在2019全球奢侈品力量》演講中指出，2020年,全球預計有50%以上的人口將被視為中產階級，新中產人群的增加將撫慰奢侈品的消費需求。
2.數字化—固守保守 or慢人一步?
與身處浪潮之巔的互聯網企業相比，奢侈品品牌無疑是前浪”各大快消品牌不斷在線上搞事情、奪眼球、蹭熱點的今天，依舊很難在各大社交網絡平臺中看到奢侈品品牌主動發聲。
奢侈品產品由于其毛利較高、目標人群較窄，因此通常采用圈層公關活動為主的營銷戰略直擊精準人群，再通過名流自身的影響力向下實現大眾覆蓋。因此，快消式”大眾廣告營銷并非奢侈品的主流營銷方式，而各類高端活動、時尚活動的公關曝光則是主要動作。
四大奢侈品集團的毛利率均在60%以上，圖片來自西南證券
也正因為激進奢侈品品牌的營銷模型與大眾品牌有明顯差異，導致奢侈品臨時并不發力于大眾溝通，甚至會故意保持“高冷”以維持品牌調性。但在數字化的今天，奢侈品品牌無疑要放下對激進營銷模型的過分執著，探索自身的獨特數字化營銷方式。
通過時趣洞察引擎對奢侈品行業在微博、抖音、 YCC拉鏈小紅書三大平臺的數字化營銷表示進行了一年內的數據監測，數據標明DiorGUCCILVCHA NEL數字化營銷中更加活躍。
不難發現，Dior社交平臺中發聲最多的奢侈品品牌，無論是兩年前的馬鞍包“土味廣告”還是率行業之先進駐抖音、B站，都可以看出Dior數字化營銷中的探索。但值得注意的Dior旗下擁有強大的彩妝產品線，而對于美妝行業而言，需要不時進行社交曝光激活銷量，這也是DiorCHA NEL成為微博平臺最活躍奢侈品品牌的重要原因。
從三大平臺的具體營銷campaign來看，CHA NEL更加擅長在微博平臺中制造話題，時趣洞察引擎檢測數據顯示，一年內微博前10大奢侈品營銷行動中，CHA NEL便占了4個，具體操作方式多為品牌官微與品牌大使進行頻繁的線上線下互動，以炒熱話題。
相比之下，GUCCIDiorLV更傾向于選擇在抖音及小紅書平臺進行話題傳達，已經將小紅書和抖音作為日常傳達渠道來看待。但值得關注的抖音平臺上影響力最大的奢侈品營銷活動是Burberri#可以盤你嗎Burberry#;而小紅書影響最大的則是Coach#Coach開掛了盡管Burberri和Coach營銷活動頻次不高，但從傳達效果來看卻拔得頭籌。
盡管奢侈品品牌或多或少都在進行數字化營銷嘗試，但從數據表示上而言相對效果有限。拿最積極進行數字化營銷嘗試的Dior來說，入駐抖音兩年后，其抖音官方粉絲數也僅47萬，入駐小紅書一年后，其小紅書官方粉絲數也僅13萬，B站粉絲更是只有3000左右。從Dior發布內容來看，大多僅是官方宣傳片，以至于互動、點贊數據相對都不理想。
奢侈品品牌無疑是預見了數字化營銷的肯定性，但時趣認為，奢侈品品牌數字化營銷過程中，非常容易陷入“形式大于實質”誤區。數字化不只僅是數字媒體平臺中開設官方賬號而已，更需要通過相應的內容表達方式進行品牌價值傳達，而在這點上，當下的奢侈品們無疑還需要繼續摸索。
3.外鄉化—文化難題更致命
前文我指出過，國際奢侈品品牌的興起是受西方文化/生活方式全球化的影響，但今天全球經濟增長從歐洲轉移至東亞，中國(大中華區)銷量已經成為各大奢侈品品牌最重要的增長點，至少奢侈品品牌在國內品牌營銷而言，外鄉化適配已經必不可少。
但奢侈品的外鄉化始終并不順利，2018年11月D&G筷子篇》廣告引起了辱華爭議，導致D&G中國市場元氣大傷，緊接著的2019年元旦，Burberri邀請趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報被網友認為“氣氛詭異”像是鬼片”不少奢侈品廣告中的中國形象，依舊停留在上世紀80年代。
事實上，奢侈品外鄉化的主要癥結更多在于企業內部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。據行業人士透露，大多數奢侈品品牌中國團隊的自主權受到較大限制，以至于營銷的靈活性不及其他外鄉品牌，甚至在奢侈品內部一項本土活動的審批需要數月時間進行總部的層層傳達，顯然無法應對瞬息萬變的中國數字化營銷環境，即使在今天，LV等不少奢侈品大牌也尚未進駐天貓平臺。
優秀的外鄉化營銷，可以帶來更積極的用戶反饋及話題討論。外鄉化實踐中，Dior經驗可以讓更多奢侈品品牌進行參考。根據時趣洞察引擎的監測數據顯示，Dior微博上最受歡迎的兩大營銷話題是分別為#dioramour#及#Diorshanghai#均為Dior外鄉化營銷活動。
以最據傳播效果的#dioramour#為例，DioramourDior為中國七夕情人節特別定制的限量款系列，并在中國各大門店限時限量發售，通過各大明星的傳達造勢，最終獲得了不錯的營銷效果。
從Dioramour勝利不難看出，外鄉化營銷非但不會影響奢侈品的品牌調性，更能提升品牌的傳達影響力及產品銷量，重點在于品牌如何挖掘外鄉化元素及契合點。
盡管外鄉化說起來看似簡單，但真正做到外鄉化還需要企業內部組織及管理的一系列適配，比如說高管的外鄉化、產品設計的外鄉化，這對于傳統的奢侈品企業架構而言無疑是較大挑戰。
坦率來說，D&G事件過后，奢侈品對于外鄉化的輕視已經有所改觀，因為文化及外鄉化問題而引發的公關危機已經大幅減少，品牌們更加重視中國用戶的需求及感受。時趣認為，奢侈品品牌與中國激進文化的結合將會迸發出更大的傳達能量及實際銷量，這也是奢侈品品牌在中國市場有待挖掘的巨大機會點，有機會成為一大品牌增長點。
總體來看，奢侈品面臨著年輕化、數字化、外鄉化三大挑戰：
年輕化容易陷入“年輕人化”誤區;
數字化則容易進入“形式大于實質”彎路;
而外鄉化更多挑戰在于內部流程的梳理以及與中國激進文化的結合。
這三大挑戰就像是壓在每個西方奢侈品品牌身上的三座大山”奢侈品未來做好“中國營銷”必需解答的問題。
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