小紅書(shū)發(fā)布：品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書(shū)化身滅霸，一個(gè)響指，干掉了自己一半的KOL
5月10日，小紅書(shū)發(fā)布了一份《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。
而新的準(zhǔn)入條件是1.粉絲數(shù)量≥5000;2.近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000此前，深圳ykk拉鏈小紅書(shū)對(duì)KOL要求是粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。很顯然，小紅書(shū)新規(guī)則的目的就是要干凈利落地清洗掉低質(zhì)量KOL
無(wú)論是之前的社區(qū)+電商”模式，還是現(xiàn)在生活方式平臺(tái)，KOL小紅書(shū)的繁榮之路上功不可沒(méi)，為何這次小紅書(shū)會(huì)果決地開(kāi)啟大清洗模式?
虛假“種草”帶來(lái)的信任危機(jī)
小紅書(shū)上會(huì)有用戶(hù)在親身體驗(yàn)產(chǎn)品后發(fā)布文章，向讀者推薦這些產(chǎn)品，這種商品推薦方式，也被用戶(hù)稱(chēng)為“種草”也正是各式各樣的種草”為小紅書(shū)帶來(lái)了巨大流量。
但在今年四月底，有媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)上很多打著親測(cè)旗號(hào)的種草”筆記實(shí)則出自“代寫(xiě)團(tuán)隊(duì)”這些代寫(xiě)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗(yàn)感覺(jué)的虛假“種草”筆記，發(fā)布在小紅書(shū)平臺(tái)上。代寫(xiě)代發(fā)虛假體驗(yàn)筆記一篇要價(jià)15元至30元，3小時(shí)勝利上線(xiàn)，有商家招募大量寫(xiě)手“規(guī)范化”作假。
虛假的種草”筆記讓小紅書(shū)一直以來(lái)良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質(zhì)疑。因此，加強(qiáng)對(duì)KOL控制力對(duì)小紅書(shū)而言迫在眉睫。
依照官方規(guī)則,只有在經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書(shū)上接廣告。此外，新規(guī)也加大了對(duì)私下接單的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無(wú)法再次成為品牌合作人。
小紅書(shū)方面表示，這次品牌合作人平臺(tái)升級(jí),為了提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，ykk拉鏈廠(chǎng)嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，對(duì)博主來(lái)說(shuō)要多創(chuàng)作真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。
事實(shí)上，加強(qiáng)KOL控制力的目的不只僅是挽回用戶(hù)的信任，更是為自身的盈利訴求做鋪墊。
箭在弦上的商業(yè)化
2019年2月，小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，2019年是小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”
截至2019年3月，成立6年的小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)已突破2.2億，也得到過(guò)眾多資本的青睞。遺憾的小紅書(shū)卻一直未被發(fā)現(xiàn)清晰的變現(xiàn)路徑，商業(yè)化的探索也是一路坎坷。
2014年年底，小紅書(shū)就試圖通過(guò)內(nèi)容切入電商業(yè)務(wù)，但2016年，跨境電商行業(yè)政策收緊，小紅書(shū)相應(yīng)作出調(diào)整，轉(zhuǎn)型社交電商。可惜“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”想法始終未能實(shí)現(xiàn)。
供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面缺乏優(yōu)勢(shì)，加上假貨、售后差等負(fù)面頻出，讓小紅書(shū)難以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，甚至是為天貓、京東、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)做了嫁衣”
最終，電商失敗后，小紅書(shū)選擇了另一條路—廣告變現(xiàn)”
1月3日，小紅書(shū)正式上線(xiàn)了品牌合作人平臺(tái)，提供品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN和KOL三方連接的橋梁。依照官方規(guī)則，只有在經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書(shū)上接廣告。品牌合作人平臺(tái)的上線(xiàn)，意味著小紅書(shū)打通供需兩方，未來(lái)將可以從交易中抽取傭金。
此次小紅書(shū)提高準(zhǔn)入規(guī)范，對(duì)平臺(tái)KOL一次“精煉”終究對(duì)橋梁另一頭的品牌來(lái)說(shuō)，低曝光的KOL沒(méi)價(jià)值。
清洗掉低質(zhì)量KOL同時(shí)，小紅書(shū)也加強(qiáng)了對(duì)符合要求的KOL掌控。根據(jù)平臺(tái)的規(guī)定，符合規(guī)范的品牌合作人，廣州YKK拉鏈需要同內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN進(jìn)行實(shí)名制簽約。這讓小紅書(shū)的管理變得更簡(jiǎn)單些，只要控制好入駐的MCN即可。
小紅書(shū)的做法與微博很相似。微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺(tái)沒(méi)有任何關(guān)系，為了盈利，微博就自己開(kāi)發(fā)了一套廣告投放系統(tǒng)，引入了MCNMCN代理了很多博主，一端跟商家談判，另一端對(duì)接微博，微博只需運(yùn)營(yíng)好MCN機(jī)構(gòu)。
商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)間的平衡
復(fù)刻微博的廣告變現(xiàn)方式，這次小紅書(shū)終于找對(duì)自己的商業(yè)化之路了嗎?或許并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
最直接的矛盾便是小紅書(shū)的商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)之間的平衡。從“種草筆記代寫(xiě)”事件可以看出，用戶(hù)使用小紅書(shū)時(shí)訴求是真實(shí)的種草內(nèi)容”若品牌方通過(guò)KOL發(fā)布大量廣告，勢(shì)必會(huì)破壞小紅書(shū)原有的生態(tài)體系。
此外，因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)新規(guī)剛出，不少KOLMCN其實(shí)還處于觀望狀態(tài)。小紅書(shū)上不少符合準(zhǔn)入規(guī)范的KOL對(duì)于是否簽約MCN簽?zāi)募襇CN尚有猶疑，而看來(lái)，簽約意味著再也不能隨心所欲地接推廣。MCN與平臺(tái)之間的關(guān)系同樣并不明朗，小紅書(shū)將如何管理MCN未來(lái)MCN會(huì)怎么發(fā)展，MCN與平臺(tái)如何分成…種種如今尚未明確的因素，都將影響MCN選擇。
總而言之，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，東莞ykk拉鏈雖有“前車(chē)之鑒”但是廣告變現(xiàn)”這條全新的商業(yè)化之路仍然要面臨不小的挑戰(zhàn)。
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