Calvin Klein將換新首席創意官面對日益嚴峻的市場
【YKK拉鏈行業新聞】
一旦失誤就會面臨被淘汰的危險，無論哪個行業都是如此，而時尚品牌也正在失去耐心。
12月22日，據時尚商業快訊，自2016年8月開始擔任首席創意官的RafSimon離任CalvinKlein立即生效，這比合同協議足足提前了八個月結束，令業界感到震驚，這也意味著近一個月以來的風聞得到證實。據悉，CalvinKlein將不會在明年二月的2019秋冬紐約時裝周舉辦時裝秀，目前集團暫未公布RafSimon接替人選。
截至昨日收盤，CalvinKlein母公司PVH集團股價下跌1.79%至每股88.72美元，市值約為68.06億。
值得關注的這離CalvinKlein母公司PVH發布第三季度財報僅不到1個月，集團董事長兼首席執行官EmanuelChirico財報中坦承，RafSimon創意營銷上的投入與產出逐漸失衡，集團希望收回局部權力，而RafSimon已拒絕該集團新的報價，目前正在尋求新的工作機會。
另據女裝日報援引消息人士稱，RafSimonCalvinKlein逐漸失勢早已有跡象。該品牌在去年秋天突然把門店設計、視覺營銷、電商業務和公關等業務交到首席營銷官MariGulin-Merl手里，而在RafSimon最初加入CalvinKlein時，對上述業務均有決定權。
EmanuelChirico表示，RafSimon加入后，CalvinKlein大部分產品銷量的確表現良好，但成衣系列產品因定價太高，超出了目標消費者的接受范圍，無論是設計的時尚度還是價格我都走得太遠和太快了
據時尚頭條網數據，截至11月4日的第三季度，CalvinKlein創意營銷費用較上一年同期增加了1000萬美元，品牌對CA LVINKLEIN205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬美元。期內，CalvinKlein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業績也受到拖累，收入同比增長7%至25.2億美元，兩年來初次不及分析師預期。
EmanuelChirico似乎把第三季度業績急劇放緩的責任推卸在RafSimon身上。但諷刺的正是當年將RafSimon招致CalvinKlein旗下的核心決策人。EmanuelChirico公開表示對CalvinKlein業績感到失望后，CalvinKlein否會與創意總監RafSimon續約就成為當時業界關注和討論的焦點。
作為負責包括男女士內衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類的設計師，EmanuelChirico對RafSimon寄予了很高的期望，曾放出狠話要把CalvinKlein母公司PVH打造成為年銷售收入100億美元的集團。
RafSimon帶領下，CalvinKlein迎來了史上大規模及最高頻率的革新，從品牌文化到創意營銷，從線上到線下，都向著藝術化和高端化轉變。廈門ykk拉鏈任后他便更換品牌Logo讓原本定位于中高端市場的CalvinKlein變得更具“奢侈”感，并與藝術家SterlRubi合作將CalvinKlein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店進行翻新。
隨后，RafSimonCalvinKlein第一個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感嘆“CalvinKlein終于復活了而從數據上看，RafSimon也的確是帶領著PVH步步迫近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。第三季度前，CalvinKleinPVH財報中一直都被描述為集團業績的主要增長引擎。
轉折點始于2017年下半年，RafSimon停留于表面的轉型戰略慢慢受到業界質疑。去年7月24日，RafSimon宣布CalvinKlein成衣系列更名為CA LVINKLEIN205W39NYC時就有分析人士認為這個新名字過長，消費者們或許難以記住，市場的接受度也不高。
其次，RafSimon為凸顯其“去大眾化”轉型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。盡管CalvinKlein今年初憑借卡戴珊一家拍攝的廣告片勝利扳回一局，但有內部人士透露這并不是RafSimon主意，而是品牌市場部一早就簽訂的合約。
與此同時，RafSimon產品設計方面的激進令原本對新CalvinKlein抱有很大期望的消費者愈發感到失望。CalvinKlein與AndyWarhol視覺藝術基金會達成合作后，RafSimon于今年6月推出了AndyWarhol自畫像”系列，以波普藝術的色彩將AndyWarhol自畫像重復印刷在不同的產品上，該系列產品包括了T恤、毛衣、運動鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內衣系列。
更令人驚訝的各品牌紛紛削減副線系列進行減負的當下，RafSimon卻反其道而行，今年新增了一個名為 CA LVINKLEINJEA NSEST.1987全新支線品牌，第一個系列以美式風格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等。或許RafSimon初衷是為了吸引更多年輕消費者，但這對于PVH而言意味著又是一筆新的大筆開支。
早前有業界人士表示，當明星創意總監能夠操控品牌的方方面面時，面前的集團或許也會感到一絲不安。因此，盡管RafSimon確把CalvinKlein品牌定位提升到新的高度，但品牌第三季度業績的滑鐵盧對于PVH而言無異于一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關鍵時期，EmanuelChirico難免會感到擔憂。
有分析人士指出，CalvinKlein轉型之路仍然任重而道遠，繼續強勁增長絕不是簡單更改Logo系列名稱和視覺形象就能實現的終究時尚與商業需要相互依存。
深有意味的PVH早前整整一小時的財報電話會議中，RafSimon名字沒有出現過一次。為了能把CalvinKlein拉回正軌，EmanuelChirico透露集團將制定一個新的更具商業化的方向，而這與RafSimon理念明顯相悖。
此外，PVH將加大對數字化和多媒體渠道營銷的投資，提升品牌在Instagram等平臺上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費者。據悉，PVH已準備更換CalvinKlein廣告大片的攝影師，邀請GlenLuchford接替RafSimon上任以來的合作攝影師WilliVanderperr拍攝品牌2019春季廣告大片。
產品方面，EmanuelChirico則透露會重新設計205W39NYC和CalvinKleinJean系列產品，并在1月底前對定價作出調整。目前，CalvinKleinJean業務約占品牌總零售額的15%品牌賣得叫座的則是由G-III集團負責分銷的產品，據預計，截至年底由G-III集團負責的CalvinKlein批發產量約為12億美元。
OdeonCapit分析師AlexArnold表示，CalvinKlein顯然已意識到問題所在且正在積極作出改變，瑞士信貸零售業分析師MichaelBinnetti指出，如果設計師不愿意在產品設計上作出改變，希望他能通過其它方式彌補“不過有分析人士認為，CalvinKlein應該在把所有創意大權交給RafSimon前就制定好一些基本準則，而不是出現失誤后把責任完全怪罪在設計師身上。
3年前，RafSimon離開Dior時坦承，每年六個系列的發布著實讓他喘不過氣，如此密集的發布日程下他幾乎喪失真正的創作”時間，而在CalvinKlein獲得最高水平的自由后，做法卻無法滿足PVH野心。
一個愈發急躁的行業，明星創意總監的黃金時代或許真的結束了
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