小紅書的優質內容與商業模式如何并存
【YKK拉鏈行業新聞】
絕大多數情況下，人很難證明一件自己沒有做過的事，但如果想做小紅書的KOL必需具備這項技能—當你某一篇正常發表的購物筆記被小紅書判定為廣告，得立時啟動該技能，證明它不是
小紅書當然并未以任何聲明或公告直接標明這一規則，但它5月10日發布的品牌合作人新規在營銷和廣告業內引起了一輪巨大的討論，普通筆記和廣告的判定問題正是討論的焦點之一。
小紅書在新規中大幅提高了對品牌合作人粉絲數量和筆記平均曝光量的入門要求，深圳ykk拉鏈以及對違規的懲罰規范。這里所指的違規，即私下接廣告。
品牌合作人，小紅書對在其平臺上通過寫購物筆記發布品牌付費廣告的用戶的叫法。類似的微博叫微博紅人，抖音叫達人/明星。新規升級之后，品牌合作人還必須跟MCN機構(內容合作機構)實名制簽約才干夠正常合規地發布品牌廣告，私下接單一經發現將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處分。簡言之，違規確認之后一年內不能再發廣告。
MCN機構則被要求簽約滿10名達標的品牌合作人，才干進入小紅書的官方認證機構名單。目前該名單中共有59家MCN機構，其中有48家未達簽約人數規范，尚處在小紅書給出的一個月成長期。
5月10日之前，沒有任何一家MCN機構知道自己是否被納入這份名單，甚至我根本完全不知道小紅書要做這件事。一家處在生長期的MCN機構開創人yoyo告訴YiMagazin
隨著小紅書發展成為國內知名的購物分享社區，圍繞它已經形成了一個有多方角色參與的商業生態：大量的廣告主借助MCN機構或直接通過KOL發布實為廣告推薦的種草”筆記，獲得品牌及商品的曝光;KOL收取廣告費;MCN收取中間服務費。現在新規觸動了這個鏈條上所有參與方的利益：符合規范的KOL從此前的超越1.7萬人瞬間銳減至約5000人，ykk樹脂拉鏈和MCN從此面臨平臺更嚴格的監管和未來極有可能的廣告抽成，而品牌方，則得接受營銷本錢的增長。
小紅書對這些廣告交易收費之前，新規似乎對以上各方誰都帶不來直接好處，但小紅書開創人瞿芳認為這是必需要做的事。
過去幾年中，小紅書對平臺的定位不時調整，弱化了跨境電商的標簽以后將自己定義為“生活方式社區”slogan也由“發現全世界的好東西”變成了標志我生活”小紅書于今年1月披露的數據也顯示，其注冊用戶量已超過2億，瞿芳也對外宣稱過去一年小紅書的活躍用戶數上漲了4至5倍，日活用戶達到幾千萬。近一年來，確有一些品牌在接受《第一財經》YiMagazin采訪時提到小紅書和有在上面嘗試KOL廣告投放的計劃。發現很多年輕消費者在解一個新東西時，喜歡先上小紅書搜索商品的實拍照片、使用體驗的分享，甚至是不同品牌同類產品的橫向測評。施華洛世奇全球水晶精品業務市場營銷執行副總裁JoanNg今年3月接受《第一財經》YiMagazin采訪時就曾如此表示。
接受媒體采訪時，瞿芳將當前的小紅書描述為“金礦”稱“好多人都想來挖”今年央視3.15晚會點名批評的小紅書平臺上代發假種草筆記獲利的灰色產業鏈，就可以理解為挖礦大法的一種。
從公司層面動身，嚴格管理社區內容的確很重要，對小紅書這種分享社區型產品而言尤甚—雖然這是一個“安利”社區，但并沒有人想來看一堆廣告。口碑真實很關鍵。
如果小紅書希望近期呈四五倍增長的活躍用戶能夠臨時留存下來，就必需強化自身繼續提供穩定優質內容的能力。但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來越影響小紅書最為核心的用戶體驗—內容價值，這也是小紅書此番決定下“狠招”主要原因之一。
但小紅書模式—至少從目前的產品設計看—存在一個天然悖論。既依賴用戶生產跟品牌和商品相關的優質內容來保持“種草社區”活躍度，又不能任由不受平臺管控私自接單發布品牌廣告破壞社區生態。
身為“種草社區”小紅書的內容生態天然地更貼近品牌與商品本身，平臺分發機制模式又千人千面，這直接導致一個不透明地帶發生。舉個例子，可以根據一個微博賬號的粉絲數量來推測內容瀏覽量，但在小紅書，一個擁有100萬粉絲量的賬號也許某一篇筆記只有1萬瀏覽量，而一個只有1萬粉絲的尾部KOL某一篇筆記可能會有100萬瀏覽量。這個無法準確計算的不透明的局部，正是KOL和MCN機構的溢價來源。
一刀切的做法能夠協助平臺迅速清理垃圾廣告，凈化內容生態。但在一個“種草社區”內，如何評判一篇筆記、一張圖片是違規的廣告行為?小紅書至今也沒有對此給出清晰的答案。這也是此次新規引發KOL和MCN機構集體滿意的矛盾焦點。其實微博和抖音也存在廣告和用戶體驗的平衡問題，但在這些平臺上，至少，廣告基本肉眼可辨。
盡管瞿芳表示內容生態治理最重要的產品技術和人工審核，但仍舊有多名小紅書用戶向《第一財經》YiMagazin表示自己發布的慣例筆記被提示內容違規，需要二次編輯并通過審核后才干重新發布。這種“寧可錯判”做法不但意味著大量中部和尾部KOL很難再正常生產內容，同時對看筆記的用戶群體來說，用戶體驗其實還是受到傷害，因為終究有一局部優質內容流失了甚至于未來他可能看到更多的廣告，只不過是向小紅書報備過的廣告而已。
瞿芳曾透露小紅書97%內容是UGC發生的每天的曝光占比中也有70%內容來自UGCKOL生產內容的占比不高。但yoyo從自己的工作經驗動身，認為這個數據并不合理，告訴《第一財經》YiMagazin觀察了很久，小紅書上海量的高質量內容主要是KOL生產的小紅書的重度用戶有一個共同點，就是只看不發。喜歡通過不時刷新頁面來獲取有價值的分享內容，輸出只是偶爾發生的行為。
相比抖音這類只需按錄制和結束錄制就能發生一條內容的短視頻平臺來說，小紅書的內容生產的確更復雜也更有門檻，要求用戶有編輯圖文的能力，而拍照、選圖、修圖、文字寫作則需要更多的時間和精力。
繼續生產大量優質內容的面前肯定存在合理的動機。KOL動力來源是很明確的增加粉絲量和建立起明確的人設，贏得廣告主的青睞，接廣告獲取收益。為了獲取更多的關注和粉絲，自然也愿意通過高頻輸出一些優質內容來吸粉。因此，當有超過1.2萬名失去品牌合作人資格的KOL陷入了完全主動的狀態，很難再有繼續輸出高質量內容的動力。
對小紅書來說，這未必是好事。
先經歷一番野蠻生長再對生態做出整肅似乎是幾大內容平臺較為一致的發展路徑。2013年微博剛剛推出“微任務”時，也明確表示過不作為商業化計劃的一部分，推出的目的主要是為了規范平臺秩序，但會向完成“廣告任務”大號收成30%去年7月抖音上線“星圖”平臺時同樣表示是為了規范平臺內容，但抽成比例在三個月內于一片反對聲中一度從60%降至30%
根據瞿芳最近的表態，小紅書目前并不考慮向品牌合作人抽傭，未來商業模式也一定不是簡單的抽成傭金”但根據爾后小紅書旗下官方MCN機構泓文流出的答疑信息顯示，日后小紅書的官方交易平臺上線后，泓文會從單筆成交額中抽傭10%但平臺上線的前兩個月抽傭費用減免。
MCN機構們更希望小紅書設定一個明確的抽傭比例，而不是大規模限制KOL接單。因為被排除在外的中尾部KOL和MCN機構要想在短期內達標，只能“花錢找人來點開KOL發布的廣告筆記，讓小紅書根據算法再推送給其他用戶，但因為點擊的人并不是真正對這篇筆記感興趣的用戶，所以即便瀏覽量因此變高，算法也只會把筆記分發給其他并不感興趣的用戶，這就把一個業態又逼向了一個不健康的狀態。yoyo說。
另一家去年新成立的MCN機構負責人張浩，最近也正在從剩下的超越5000名品牌合作人中搶合適的簽約對象，并尋找一些短期內有可能達標的潛在KOL什么要求都沒有，不抽傭，也不限制你接其他廣告，最多給你報個稅。對《第一財經》YiMagazin說。
一些廣告主已經開始采取觀望態度。現在有兩個單子已經暫停了客戶打算再看看接下來會有什么新的變化。張浩說。
許多品牌原本在選擇KOL時會搭配挑選一些頭部、中部和尾部的KOL來投放廣告：頭部的KOL參與品牌活動，中部的KOL發表橫向測評，尾部的KOL發放試用產品再生產真實用戶體驗的內容。但現在所有的投放都僅限于發布新品、展覽、營銷活動等品牌信息，以及營造商品口碑。
廣告主經常問我小紅書上投放100篇筆記到底能帶來什么，這個問題是無法回答的yoyo指出。因為不允許設置外鏈、二維碼等跳轉環節，品牌投放的所有廣告筆記均無法直接向淘寶、京東、甚至品牌官網引流，這也就意味著小紅書的廣告投放效果無法精準評測，銷售轉化在這里則更是一個無效指標。除了粉絲量、曝光量以外，一些MCN機構甚至只能在演講中放進一些其他用戶針對筆記評論內容的正負面語義分析來做出效果評估。
有業內分析人士指出，小紅書長時間的封閉外鏈跳轉是為自己爭取時間，目的希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環，所有行為在同一個App里完成。今年2月的公司架構調整中，小紅書將原來的電商事業部升級為“品牌號”部門，就是希望從官方層面引入品牌，讓后者在小紅書完成內容生產到電商銷售的全過程。
作為小紅書分發內容的核心類目之一，美妝品牌普遍釋放了積極信號。目前，歐萊雅集團旗下絕大多數品牌均已開設品牌號，其中歐萊雅、美寶蓮、圣羅蘭等品牌已開設官方旗艦店。雅詩蘭黛集團旗下僅高端彩妝品牌TomFord與男士護膚品牌朗仕(LabSeri開設了官方旗艦店，但其余品牌也已開通官方品牌賬號。資生堂集團為旗下資生堂、NA RS肌膚之鑰(CPB三個品牌開通了品牌號，但暫無可透露的開店計劃。資生堂集團相關負責人向《第一財經》YiMagazin表示，開通品牌號是因為“小紅書長期積累了一二線城市的年輕用戶，連帶平臺近期向其他鄉村的擴張，讓這個社區內聚集了資生堂不同品牌的目標顧客”不過，資生堂將小紅書定義為“美妝垂直類分享平臺”追求的精準的品牌和產品推廣效果”
僅僅美妝一個品類顯然并缺乏以支撐起小紅書的野心。此之前，小紅書自有的電商平臺臨時因為假貨問題而遭受消費者詬病，鮮少有時尚、奢侈品品牌愿意將小紅書納入官方電商平臺名單。據《第一財經》YiMagazin解，小紅書曾經模仿天貓炮制的諸如“Burberri超級品牌日”并非由品牌官方發起。Burberri相關負責人則向《第一財經》YiMagazin表示“不可能在小紅書上開店”5月13日，路易·威登(LouiVuitton成為首個正式在小紅書上開設品牌號的一線奢侈品品牌，但該賬號主要用來發布貼文和視頻內容，尚不涉及電商業務。目前僅有CoachJimmiChoo等極少數輕奢品牌開設了官方旗艦店，但開店這個動作更具試水意味而非明確的臨時行為。
只要品牌不大規模進入，閉環就難以形成。
小紅書當前的估值超過30億美元，去年年中由阿里巴巴領投的融資已經到達了D輪階段，尋找合理的商業變現路徑已經十分迫切。今年2月，小紅書開創人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”而到目前為止，小紅書主要做了兩件事，一個是推出并升級品牌合作人平臺，另一個則是從今年3月開始內測一款依托于微信小程序的社交電商產品“小紅店”嘗試通過分享返利的方式實現裂變，目的提高社區內容的轉化率。
但幾天前，瞿芳在接受媒體采訪時表示無法回答關于小紅店的發展計劃，并指出這還是一個非常初級的內部孵化項目”換句話說，小紅書想要實現的閉環短期內還難以實現。整個用戶行為的發生流程仍然會主要是先在小紅書種草，再轉向淘寶、京東、微信精品店等其他第三方電商渠道。
這就又回到內容生態的問題上來。因為KOL和MCN機構的反應激烈，小紅書在發布新規的第二天，也就是5月11日，立刻做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，6月10日之前均可依照原有路徑正常報備，單品筆記會以標記為“插播一條小廣告”形式正常發布和分發，6月10日及之后無法再使用報備功能。看起來是一種安撫策略，但有幾個廣告主愿意說自己是一條小廣告呢?這看起來比品牌合作人還要尷尬。yoyo說。
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