韓國東大門服裝，全球快時(shí)尚束手無策
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
從概念成形到實(shí)物上架，Zara只用五周，這樣的速度已經(jīng)很讓激進(jìn)零售商頭疼。但和韓國零售商相比，竟然就顯得太慢了算盤打得準(zhǔn)的守業(yè)者，可以在早晨把設(shè)計(jì)圖紙發(fā)到擁有5000多家制造商駐扎的首爾東大門(Dongdaemun晚餐前就可以拿到衣服開始賣了
韓國零售商Metroc全球銷售與市場(chǎng)經(jīng)理JeongeunGracePark說，韓國所有的流行趨勢(shì)，都是從東大門開始的Metroc興辦于意大利，韓國開設(shè)了100多家門店。Park話或許有些夸張，但很少有人能否認(rèn)這座迅如閃電的制造中心擁有巨大影響力。
東大門制造”通常賣得比國際快時(shí)尚品牌零售價(jià)還低，新興的時(shí)尚電商面前的商機(jī)廣闊—終究整個(gè)供應(yīng)鏈就在家門口。
ykk拉鏈價(jià)格東大門制造”服裝多為自有品牌，而在韓國，自有品牌極不尋常地占據(jù)著主導(dǎo)。各韓國在線購物網(wǎng)站最常見的也是東大門批發(fā)的服裝。
全球管理咨詢公司科爾尼(A.T.Kearnei常駐首爾的合伙人TaehoSim表示，韓國品牌擁有能蠶食某些外國零售對(duì)手的推銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略既包括了內(nèi)部生產(chǎn)制造，也有局部離岸生產(chǎn)。這樣一來，外地的公司既能提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、緊跟趨勢(shì)的產(chǎn)品，同時(shí)還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的品牌形象。
ClairHwang一位消費(fèi)者與零售獵頭顧問，任職于國際高管獵頭公司DHRInternat首爾辦事處，常與奢侈品牌客戶打交道。但她衣柜里還留有10年前在東大門購買的自有品牌服裝。或許會(huì)令你驚訝的說，這些衣服的質(zhì)量不差，說實(shí)話還挺好的[相比之下]H&M衣服不是很耐穿。有時(shí)候扔了也無所謂，比如穿去參加了派對(duì)，回來就能扔進(jìn)垃圾桶了
看很多韓國外鄉(xiāng)的網(wǎng)店，會(huì)覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了
韓國，與Hwang觀點(diǎn)相似的人并不少見。越來越多學(xué)生和職場(chǎng)新鮮人，也就是快時(shí)尚的典型消費(fèi)人群，避開國際品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)而使用便捷的線電商，包括類似Boohoo電商平臺(tái)與在線交易平臺(tái)。那里，個(gè)體經(jīng)營者能夠建立并發(fā)布個(gè)人網(wǎng)店，并在用戶瀏覽門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁時(shí)彈出個(gè)性化推薦廣告。
這些商店也販?zhǔn)邸皷|大門制造”自有品牌服飾，緊追韓國主要流行趨勢(shì)—這是國際上其它商店不常提供的產(chǎn)品。這些購物網(wǎng)站通常由樂天(Lott等零售巨頭經(jīng)營，網(wǎng)站的訂閱用戶能獲得實(shí)體店不常見的折扣。另外還有數(shù)量眾多的企業(yè)集團(tuán)旗下連鎖品牌，比如三星旗下濱波(BeanPole和8秒(8second
韓國《Vogu資深時(shí)裝編輯BorahSong表示，看很多韓國外鄉(xiāng)的網(wǎng)店，會(huì)覺得韓國人的品味要比國際品牌好太多了
普通韓國人衣櫥里最多的衣襪鞋帽，來自三星等韓國“財(cái)閥”集團(tuán)或基本談不上牌子的東大門制造”以及介于兩者之間的所有可能來源。這都要?dú)w功于韓國急速變化的流行趨勢(shì)、整合的全渠道、對(duì)不同服裝尺寸的強(qiáng)大市場(chǎng)需求，以及局部人認(rèn)為韓國產(chǎn)服裝品質(zhì)通常優(yōu)于亞洲其它地區(qū)的觀念。
異常激烈的外鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)
英語國家所謂的快時(shí)尚”品牌，韓國被稱為“SPA 品牌”即“自有品牌專業(yè)零售商”Specialtiretailofprivatlabelapparel
Sim表示，H&MForev21等SPA 品牌一直也能滿足消費(fèi)者的偏好變化，但眾多韓國外鄉(xiāng)品牌崛起，讓它面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。
市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor提供數(shù)據(jù)顯示，全球快時(shí)尚企業(yè)在韓國與在亞洲其它富裕市場(chǎng)相比，正在陷入困境。2016年，F(xiàn)orev21韓市占率低于0.1%旗下?lián)碛蠬&MCo等品牌的海恩斯莫里斯集團(tuán)(Henn&MauritzAB市占率為0.4%而其在全球市場(chǎng)的份額為1.3%
東大門商業(yè)區(qū) |圖片來源：Shutterstock
據(jù)最近的投資者關(guān)系演講，H&M品牌在韓的平均銷售額并不令人滿意。2017年，平均每間門店的凈利為4850萬瑞典克朗(約合美元現(xiàn)價(jià)590萬)同期在香港、新加坡、日本，這個(gè)數(shù)字則介于5880萬至7390萬瑞典克朗之間(710萬至900萬美元)
比方Park表示，會(huì)特意避開H&M除非“要去時(shí)裝周，需要一些很特別的衣服，要穿一些帶有亮片的衣服。
韓國，受歡迎的服裝版型與圖案與西方相差甚遠(yuǎn)。來自歐洲與美國的服飾通常帶有亮片，深開的領(lǐng)口，露出腰部，也多為緊身款式。而韓國人喜歡的服飾則有另外的表達(dá)—超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，闊腿褲，高領(lǐng)上裝，裙擺長及腳踝的連衣裙，高領(lǐng)打底衫搭配吊帶背心。
與其它快時(shí)尚品牌相比，更受推崇的Zara韓國并沒有遇到大問題。但據(jù)Zara投資者關(guān)系演講，2011年至2016年間Zara店鋪數(shù)量增長26%增速遜于其它亞洲國家：日本增長了35%中國91%馬來西亞50%
歐睿國際韓國的研究分析師LisaHong表示，Inditex集團(tuán)旗下其它品牌缺乏與Zara同等的知名度，所以沒能在韓國流行起來。消費(fèi)者傾向于購買那幾個(gè)主要品牌，不太嘗試新的品牌，Hong解釋道。
就韓國的市場(chǎng)規(guī)模而言，外地玩家占據(jù)全國服裝鞋類行業(yè)主要地位的情況確實(shí)不尋常。有53%市占率高于或等于0.1%品牌屬于“韓國制造”這與日本(54%和英國(58%相當(dāng)，但后兩者的市場(chǎng)規(guī)模是韓國的兩倍還多。
比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場(chǎng)相對(duì)更大的比例，市場(chǎng)份額達(dá)9.1%無品牌服裝在日本時(shí)尚市場(chǎng)占有率為5.3%美國為3.8%新加坡為0.4%
比如來自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國服裝市場(chǎng)相對(duì)更大的比例。
不管怎么說，韓國市場(chǎng)的前景依舊不太樂觀。2016年，Inditex集團(tuán)在韓增開了數(shù)家旗艦店與一家網(wǎng)店。海恩斯莫里斯旗下品牌Co增設(shè)在線購物地址，&OtherStori也開出一家新實(shí)體店。2016年至2017年以韓元計(jì)算的銷售額增長了15%集團(tuán)銷售額平均增長率則為3%
盡管這種高速增長在2017年已經(jīng)放緩，但局部全球快時(shí)尚零售商在韓國的表示也繼續(xù)很出色，Hong說，快時(shí)尚零售商提供的休閑、運(yùn)動(dòng)與正裝產(chǎn)品，這幾塊業(yè)務(wù)的比例劃分恰到好處。很多韓國品牌為堅(jiān)持整體品牌形象，只選擇關(guān)注其中一兩塊業(yè)務(wù)，但快時(shí)尚零售商通常都提供多種多樣的服裝款式。
不過，總部位于上海的CMR咨詢(ChinaMarketResearchGroup顧問BenjaminCavend認(rèn)為，外國品牌在韓國必需要靈活運(yùn)作，因?yàn)橐孟逻@個(gè)市場(chǎng)不再像從前認(rèn)為的那么輕松。很掙扎，因?yàn)楹茈y在擁有外地化市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)堅(jiān)持那種高效，Cavend認(rèn)為，要調(diào)整自身供應(yīng)鏈去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)比較難，因?yàn)楹芏囗n國外地的品牌早就這么做了大品牌在調(diào)整的時(shí)候遇到困難。
另外，國際品牌專門會(huì)為進(jìn)入巨大的中國市場(chǎng)制定戰(zhàn)略，但對(duì)規(guī)模較小的韓國市場(chǎng)卻可能相對(duì)滯后了
Sime表示，國際連鎖品牌想在韓國有著強(qiáng)大運(yùn)作，應(yīng)對(duì)外地市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)當(dāng)使用更積極的營銷戰(zhàn)略，搭配已經(jīng)‘外地化’時(shí)髦產(chǎn)品，尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注在韓國顧客的首選款式和設(shè)計(jì)—同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)惠。
極速聯(lián)通，極度外鄉(xiāng)
韓國的流行趨勢(shì)變幻也是出了名的快，經(jīng)常會(huì)讓試圖在韓國擴(kuò)張的外國零售品牌感到挫敗。據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)cafe24公關(guān)負(fù)責(zé)人AlyssaKang販?zhǔn)劬x批發(fā)或定制產(chǎn)品韓國的線專賣店，每周上架的新款式可高達(dá)100種。盡管這樣的節(jié)奏可能比不上ASOSBoohoo等局部西方電商玩家，但依舊很快。
韓國電商網(wǎng)站Imveli頁面 |圖片來源：Imvely
或許更重要的外地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)在國際品牌渠道得不到滿足。這一現(xiàn)象與韓國強(qiáng)大的娛樂產(chǎn)業(yè)也有關(guān)系，僅K-pop音樂產(chǎn)業(yè)如今就擁有高達(dá)47億美元價(jià)值。韓國，與其它亞洲市場(chǎng)相比，外鄉(xiāng)明星才稱得上是真正的時(shí)尚偶像”因?yàn)橹圃焐a(chǎn)均在外國完成，不依賴復(fù)雜的跨國供應(yīng)鏈，各批發(fā)站點(diǎn)品牌能快速捕捉社交媒體流行趨勢(shì)并整合到自己的商店里。
就以本季為例，最流行的時(shí)髦外套是超長“繭型”羽絨服或棉服，這也側(cè)面反映了特定服裝版型在韓國起到主導(dǎo)作用。無論男性還是女性，都流行這種身穿長及小腿甚至腳踝的A形羽絨服，主要為紅色或黑色。2018平昌冬奧會(huì)發(fā)售的特別版長款繭型羽絨服成為熱門單品代表，超越1000人排隊(duì)購買;韓國一電視購物節(jié)目請(qǐng)來男子組合SuperJunior站臺(tái)，幾小時(shí)內(nèi)賣出了19000件超長繭型羽絨服。
如果現(xiàn)在特別流行某一種趨勢(shì)，會(huì)看到每個(gè)人都穿上身了首爾網(wǎng)購平臺(tái)08liter.com海外事業(yè)部經(jīng)理AlyonaAfanasieva表示，每個(gè)人都會(huì)想買一樣的很少有人覺得‘大家都穿這個(gè)，那我就沒興趣了恰恰相反，會(huì)覺得‘大家都在穿這個(gè)，也想要一件’
擁有5100萬同質(zhì)化水平極高人口的韓國，流行趨勢(shì)在全國范圍迅速傳達(dá)是必定的這里，80%人口擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問渠道，青少年每日使用手機(jī)的時(shí)長約4小時(shí)。
非比尋常的線購物體驗(yàn)
互聯(lián)網(wǎng)在韓國的高度普及，進(jìn)一步助長了消費(fèi)者上網(wǎng)購物的熱情。凱度TNS進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，每10個(gè)韓國人中超越8個(gè)人曾經(jīng)上網(wǎng)購物，為此項(xiàng)調(diào)研中網(wǎng)購占比最高的國家。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2016年在線購物總額同比增長20.5%
外地在線玩家能真正捕捉到該國特有的流行趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)在國際品牌渠道得不到滿足。
與亞洲許多地區(qū)類似，韓國的服裝經(jīng)常是均碼”尤其是上裝或連衣裙。相對(duì)于西方服飾復(fù)雜多樣的尺寸，購買均碼服裝省去了試裝這個(gè)環(huán)節(jié)。
韓國消費(fèi)者偏愛在Naver等搜索門戶網(wǎng)站，而非特定的線網(wǎng)站購物。其它受歡迎的網(wǎng)站還包括類似eBaiC2C平臺(tái)，個(gè)體商家能夠自行設(shè)計(jì)謀劃店面，類似Groupon團(tuán)購網(wǎng)站以及在線專賣店。另外，除StylenandaImveli等大型電商網(wǎng)站之外，多數(shù)零售商通過更大的電商網(wǎng)站吸引消費(fèi)者。
對(duì)于快遞，韓國消費(fèi)者的期待不低。韓國從南到北，距離類似美國加州洛杉磯到舊金山，最費(fèi)時(shí)的快遞不過一兩個(gè)工作日。還有商店提供無需加費(fèi)的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。難怪韓國如此適合發(fā)展移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)了
同時(shí)，進(jìn)軍韓國網(wǎng)購市場(chǎng)的國際品牌很少與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知并經(jīng)常使用的網(wǎng)站合作。對(duì)韓國人來說，要買一件基本款黑色T恤，如果買的H&M還得專程找到品牌在線渠道，但在最喜歡的電商網(wǎng)站用積分就能免費(fèi)弄到一件了
這些電商提供的類似實(shí)體店的購物體驗(yàn)。以最受歡迎的線專賣店Imveli為例，嘟著嘴或臉蛋發(fā)亮的模特身穿新款服飾，煮螃蟹、喝星巴克飲料、捧著爆米花看電影、用手機(jī)自拍，或是進(jìn)行其它生活中常見的活動(dòng)。Kang表示，顧客買的這類在線專賣店的感覺和氛圍。
而國際快時(shí)尚品牌通常展示的時(shí)尚形象，似乎就“高冷”一些—可能更糟的韓國消費(fèi)者會(huì)覺得有點(diǎn)無聊。說起怎么打造符合品牌形象的愛豆’[激起韓國人的共鳴或模仿]外鄉(xiāng)網(wǎng)店做得好太多了
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