Lanvin最有可能打破當前奢侈品行業固化的格局
【YKK拉鏈行業新聞】
復興老牌時裝屋的各種實踐中，人們既缺乏證據證明時裝屋復興的勝利概率，也依然無法總結出可靠的經驗。
2019年正值法國高級時裝屋Lanvin130周年，也是品牌在漫長風波后來之不易的新起點。對于許多旁觀者而言，Lanvin過往兩年的遭遇依然歷歷在目，前任創意總監AlberElbaz離任及管理層糾紛，幻燈片般更替的創意總監BouchraJarrar和OlivierLapidu直至去年2月被來自中國的復星國際收購，種種變故對這家時裝屋可能形成的無形損耗令人擔憂。
2018年9月，經歷漫長風波后終于平靜下來的Lanvin宣布新CEO任命，廣州YKK拉鏈Jean-PhilippHecquet擔負其復興品牌的重任，此前他曾擔任SMCP集團旗下Sandro品牌CEO并在LouiVuitton任職長達11年之久。
今年1月底，Lanvin宣布年僅31歲的BrunoSialelli為新任創意總監，填補了空缺了近10個月的職位，此前他擔任Loew男裝設計總監，現在成為了這家時裝屋兩年內第四任創意總監。短短五周后，BrunoSialelli交出了上任后的第一個系列。
對于掌舵Lanvin一對新搭檔而言，摸索屬于自己的獨特道路將是未來最難的工作。特別是被復星國際收購后，Lanvin也成為中國資本背書的首個高級時裝屋，這為品牌的未來增添了許多實驗主義色彩，也無異于Lanvin時隔130年的第二次創業。
上周，Jean-PhilippHecquet和BrunoSialelli進行了雙方上任后首次正式的中國之旅。二者此行的目的一方面是與母公司復星國際進行交流，并為年底即將在復星藝術中心舉辦的Lanvin130周年展覽進行準備，另一方面也是新Lanvin首次與中國媒體進行深度交流，此前二者堅持相對低調，較少公開談論品牌的未來動向。
與Jean-PhilippHecquet和BrunoSialelli對談過程中，試圖通過打破商業和創意的思維隔閡，記錄與還原老牌時裝屋復興的真實路徑，由此組合出Lanvin可能的未來圖景。
▌解脫中資收購國際品牌的失敗魔咒
一個很有趣的問題是如何在眾多中國企業收購奢侈品牌失敗的前車之鑒之后獲得勝利，Jean-PhilippHecquet訪談開始時便主動拋出這個敏感問題。
對于很多收購了國際品牌的國內服飾集團而言，這個問題無疑是個禁區。收購國際品牌后并無起色，反而令其成為集團拖累的案例早已成為了某種常態。上下的開創人蔣瓊耳在接受JingDaili采訪時表示，只能得到法國奢侈品集團的支持才干建立一個奢侈品牌，因為(培養一個品牌)需要很多年。中國投資者有錢，但沒有耐心，往往需要在3年以后就要看到投資回報。
收購容易經營難，早前有業界人士表示，國內投資者不應該單純地把收購國外奢侈品牌看作自身發展擴張路上的捷徑”完成收購都只是第一步，交易達成后如何更好地運營、吸收他人品牌文化里優秀的東西、學習它管理模式才是主要的命題。
所以當很多人沉浸在中國資本收購奢侈品牌所帶來民族自豪情緒中時，Jean-PhilippHecquet很清楚，東莞ykk拉鏈Lanvin面臨的更加實際的問題，即如何防止失敗，如何與中國資本共處。
足夠的資金支持和文化交流是Jean-PhilippHecquet認為最重要的兩件事。坦誠，這次與復星國際交流中我共識是第一，恢復品牌需要很多資金，這很重要，但同時這也需要時間，時尚品牌的復蘇不是一夜之間完成，不可能期待一年就實現豐厚的投資回報?，F在做的一切事情都是明處，不能為公眾所見。能為外界所看到只有時裝秀、店鋪的產品和設計，但這也需要時間去完成。復星了解這些情況，有非常全球化的方法和視野，并且了解中國市場和消費者。
近年來，復星國際無疑是全球奢侈品市場最為野心勃勃的玩家，其已經將時尚產業視作集團未來的重要戰略布局。復星國際聯席總裁陳啟宇上個月就表示，復星國際未來臨時戰略是分拆幼稚產業上市，時尚產業是潛在分拆對象，但未透露其它細節和上市時間表。
復星國際2018年全年業績顯示，集團總收入同比增長24%至1094億元，首次突破1000億元，凈利潤增長1.9%至人民幣134億元。2018年復星國際對外投資項目合計人民幣285億元，新投項目超過70個，其中接近半數是海外投資項目。除了Lanvin外，復星國際旗下還有面向高端消費群體的內衣品牌Wolford面向年輕群體的St.JohnCaruso和TomTailor等服飾品牌，同時還持有希臘珠寶品牌FolliFolli16.37%股份。
奢侈品專家SergCarreira認為Lanvin仍然有共鳴，其特別之處在于，一個沒有被困在特定元素和形象上的品牌，具有可塑性和開放性，現在Lanvin需要的只是開展一個全新篇章，而復星則將扮演很重要的角色。
新的全球化時尚產業布局下，復星國際需要處置與不同背景國際品牌的關系。Jean-PhilippHecquet認為，由于文化差別，運營一個中國企業和運營一個法國企業肯定不同，但是最終需要調整到一個統一的方向，這將以強有力的交流為基礎。
很多大企業會認為，收購了這個品牌就需要以他想要的方式運營，這是不對的品牌始終要有自己的獨立性，而復星國際的優勢在于幫助我中國市場上更好地發展。復星國際成立了復星時尚品牌管理集團，可以依靠這個團隊的影響力去加速我中國的布局。并沒有把復星僅僅當作股東，而是把他看作為合作伙伴。
當被問及復蘇需要多少資金時，Jean-PhilippHecquet表示目前無法披露具體數字，但是復星國際擁有足夠的資金協助Lanvin復蘇，這也是加入品牌的原因。Lanvin一個非常獨特的標志性品牌，但是正因為如此，品牌的恢復需要更多的資金，這面前有太多的期待，消費者、精品百貨，還是媒體，大家都熱愛這個品牌。因此我不可以搖擺不定，更需要明確未來的方向，想要成為數一數二的奢侈品牌，這也是Lanvin曾經的位置。
這也確認了Lanvin奢侈品定位不會被動搖。對于曾經在頭部奢侈品牌LouiVuitton高街時尚品牌Sandro和奢侈腕表品牌泰格豪雅任職的Jean-PhilippHecquet而言，Lanvin這樣具有高級時裝屋背景的奢侈品牌是一個相對陌生的定位領域。
當下高級時裝向年輕化轉型的趨勢下，有不少人預測Lanvin將向著更年輕化的輕奢方向發展，但Jean-PhilippHecquet否認了這一看法。奢侈時尚領域才是定位。不會說我將要與CHA NELDiorLouiVuitton毗鄰，但是會在奢侈品牌陣營之列。BrunoSialelli則認為，價格可接受和年輕化是兩件不同的事。想要維持奢侈品牌的水平，同時吸引更多的年輕消費者。兩者之間并不矛盾。
▌創意總監不單單是設計
互聯網上關于BrunoSialelli資料十分有限，即便是對于業界人士來說，這也是一個陌生的名字。
BrunoSialelli并不介意他人稱他為“不知名”設計師，事實上我也的確如此，不認為自己是一個‘時尚之星’對首個系列的反饋很滿意，因而更有信心繼續把這個時裝屋往現在方向推進。個人非常喜歡Lanvin和前任創意總監AlberElbaz輝煌時期，但是現實是不得不舍棄它認為目前的Lanvin需要比較完全的轉型和適當的變化。很顯然，改變會吸引一些人，也會讓一些人失望，這是游戲的一部分。
事實上，不同于一些老牌時裝屋復興時所作的激進創新，今年3月通過2019秋冬男女裝系列呈現的新Lanvin一次相對溫和的演變，基本上符合人們對老牌復興的設想，顯示出品牌結合時裝屋遺產和年輕化設計的努力。
相較于巴黎很多用作秀址的場地，2019秋冬男女裝系列發布選擇了別具新意的歷史建筑，建于十三世紀的克魯尼博物館為整場秀營造了中世紀歷史感，與品牌開創人JeannLanvin昔日生活和品牌悠久歷史形成呼應。BrunoSialelli將多種文化參照融合在一起，包括法國寫實派繪畫藝術家GérardSchlosser系列畫作，法式鄉村牧羊風格，史前動物和昆蟲印花圖案，以及系列中出現的格紋和針織元素。
這樣一種拼貼和融合的創作思路也體現了當下創意行業從原創性(Origin向真實性(Authent轉移的大勢，青島YKK拉鏈也體現了與上一代創意總監全然不同的創作哲學。接觸到太多的圖片、太多的參考，讓人感覺真正的發明發明已經不存在所有的事物都在某種水平上被前人實踐過。所有設計的參考元素都已經存在野心是去結合不同的參考元素以創造現代的聽起來新鮮的事物。
不同于AlberElbaz時代占據較大比重的雞尾酒禮服，BrunoSialelli加強了成衣在該系列中的比例，此舉可被視為年輕化和商業化意圖的體現。同時，BrunoSialelli也通過大號軟布袋、印花皮質手拎包等吸引眼球的手袋產品，透露出其對配飾方面的野心。此之前，Lanvin因未推出過爆款手袋而一直無法走出商業困境。
盡管有評論表示，BrunoSialelli新Lanvin中看到老東家Loew影子，但是總體而言人們對新Lanvin持謹慎樂觀態度。如今人們面對年輕的新任創意總監并不急于下定論，一位資深業內人士表示，從不以創意總監的前三個系列評價他需要逐步適應新環境”
從系列靈感到秀場選址，BrunoSialelli對于搭建一個完整視覺系統的努力已經被觀眾看到任務不是比肩AlberElbaz時代的輝煌，甚至不是立志成為品牌的救世主，而是開啟一個健康運行的商業新系統。更重要的BrunoSialelli為Lanvin搭建的創意系統將撬動整個品牌宏觀系統的改變。
從品牌管理的角度而言，Jean-PhilippHecquet對BrunoSialelli任命決策上有著除了專業能力之外的另一層考量。不想要一個僅僅是讓品牌看上去鮮亮的設計師，不只專注于品牌的設計，而是有能力使品牌更加平衡的設計師，這是最重要的一點。經常和我團隊說，有一個才華橫溢的設計師固然是好的但這遠遠不夠，需要專注在一切事物上，這是非常復雜的過程，所以你不可能期待所有事在一夜之間有所改變。
認為，BrunoSialelli身上所具備的領導力是十分稀缺的品質。短短五周內，除了穩定軍心，將混亂的Lanvin整合為統一局面，BrunoSialelli還要通過集體努力拿出過硬的作品，從某種水平上，領導能力已經得到初步的證明。
奢侈品牌任命年輕創意總監似乎正在成為一股新的趨勢，去年以來，無論是BottegaVeneta任命的DanielLeeNinaRicci任命設計師組合RushemiBotter和LisiHerrebrugh還是Schiaparelli任命DanielRoseberri
2000年左右的時候，JohnGalliano或AlexandMcqueen等知名設計師引領了當時新的創意時代，但是那之后，品牌更喜歡找明星創意總監。現在整個時尚界的狀態更像是2000年初，大家更傾向于發掘新的有潛力的設計師。Jean-PhilippHecquet認為，年輕的設計師與他人相比有更少的限制，不需要有多么成功。
一個動蕩成為常態的時尚行業，不夠幸運的創意總監有很多，但同時，奢侈品牌也更愿意將賭注下在年輕設計師身上，這將推動行業創意的打破固化的格局。相較于之前的三位創意總監，BrunoSialelli要幸運得多，新投資方和新CEO背書下，所站在一個相對平坦的新起點。
Jean-PhilippHecquet坦言，對我來說，任命年輕設計師唯一的風險就是相信一個設計師有創意力的前提下，也需要相信他有足夠的領導力。時尚行業是非常艱難的如果一個設計師沒有很強的個性和領導力，就會容易迷失在撲面而來信息和反饋之中，因為你不可能得到100%正向的反饋。
Jean-PhilippHecquet和BrunoSialelli言談過程中，隱約感受到一堆黃金搭檔所需具備的默契配合。四年前，GucciCEOMarcoBizzarri與創意總監AlessandroMichel默契搭檔推動了Gucci快速增長，也打破了人們對奢侈品牌商業和創意一分為二的割裂視角，意識到品牌內部的良性互動對品牌發展的重要影響。
Jean-PhilippHecquet表示，1996年的時候，當我與時任LouiVuittonCEOYveCarcel和創意總監MarcJacob共事時，倆合作就非常密切。CEO和創意總監必需要合作，互相理解對方在做的事。一同工作，發現對同一件事有共同的喜好，好像我認識了很久。這也是為什么我計劃那么令人激動，因為所有人都有同樣的目標，沒有留給一些不必要的事物的空間。
經常給對方發短信，BrunoSialelli補充道。
▌130年后的二次創業
人們往往不希望承認的品牌的勝利同樣依靠運氣。天時地利人和的因素在JeannLanvin創立品牌時就曾發揮過作用。1889年開始，JeannLanvin出于對女兒的溺愛而開始設計童裝，卻意外得到幼稚女性的喜愛，要求其推出成人版本的時裝，隨后又受到歐洲名流的歡迎，最終成為延續130年、歷史最為悠久的高級時裝屋。
被復星國際收購后的Lanvin新的起點迎來130周年，或許也是品牌重新動身的新機遇。為此，Lanvin進行了全球范圍的130周年慶祝籌劃，并將于下半年在位于上海的復星藝術中心舉辦品牌主題展覽。
BrunoSialelli介紹道，即將舉辦的展覽讓品牌的歷史檔案和當下的品牌形象平行，深圳ykk拉鏈將品牌過去美麗的形象與語言放到未來語境中，更多地去展示Lanvin與時間的相關性，Lanvin所期待的未來是怎樣的以及新Lanvin設計與這些元素如何進行對話。
換言之，Lanvin品牌基因上決定了其對歷史的重視，新Lanvin復星之路依然是關于過去、當下和未來的一種對話。這也意味著品牌的轉變更注重過程，因此最終仍是回歸到品牌的日?；洜I，包括對產品、品牌形象和溝通方式的精進。
未來短期內，Jean-PhilippHecquet認為品牌最強調的依然是產品，然后重新定義品牌特性(brandident重新調整包裝、店鋪概念，社交媒體上的形象，Instagram微博或者微信上的傳達方式等，品牌所有與消費者建立聯系的方式都需要改變。
復星國際董事長郭廣昌日前在接受采訪時也坦承，一輪密集的收購后，復星國際也應該慢下來，把注意力回歸到品牌經營上，用心地去了解市場和消費者，花更多時間跟消費者溝通，做產品，一定要做精品，一定要千錘百煉，一定要為消費者發明價值。
中國資本加持的Lanvin毫無疑問將在中國市場投入更多精力。今年內，Lanvin將在中國開設3家店鋪，10月將在香港K11開店，還將在上海開設兩家新店，分別位于上海外灘金融中心BFC和徐家匯中心ITC店鋪開業與展覽幾乎是同時進行，旨在借助新門店傳送品牌的新愿景。
眾所周知，中國是重要的戰略市場。即使沒有復星國際，還是會非?？粗刂袊袌?，不知道哪個成功的品牌是沒有在中國取得勝利的這是非常基本的知識。與復星合作的時候，會在中國市場運營時給予我很多意見，這是優勢。但同時，主要市場還包括美國、法國、英國和意大利五個主要市場。也在與這些市場緊密聯系著，全球化的品牌，有著全球化的愿景，也會有全球化的方法。
開設新門店將成為Lanvin中國市場的重要戰略。Jean-PhilippHecquet透露，預計未來店鋪數量上中國將是所有市場中最多的因為目前店鋪較少，而中國市場百貨店較少，基本只有直營渠道，運營模式與法國也不盡相同，所以計劃在中國市場每年開3-4家新店。目前店鋪的位置目前來說都比較理想，例如上海Lanvin位于國金中心的店鋪，但品牌也希望在成都這樣的新興奢侈品鄉村表示更好。
隨同著實體零售戰略的調整，數字化同樣也是Lanvin中國繞不過去的挑戰。Jean-PhilippHecquet強調，目前，Lanvin三個主要策略是配飾、中國市場以及數字化。數字化和電商對于現在品牌來說非常核心，主要體現在兩方面，首先是數字化傳達，讓品牌所做的事都會通過社交媒體傳達，因而也會發明很多內容，分享我如何重建品牌的去分享品牌真實的故事以增加消費者的認同感 其二就是電商平臺。明年早些時候，Lanvin會推出新的網站。中國，Lanvin也正考慮與天貓或者京東合作。
和這些電商平臺合作能夠協助我接觸到更多的消費者。對我來說最大的挑戰就是如何去創造欲望，因為消費者不會列席時裝周，所以如何讓他看到系列很重要。想要做的通過不同的數字化方式去吸引消費者，所以未來我會著力吸收更多數字化方面的人才，Jean-PhilippHecquet表示。
Lanvin其他地區市場的情形則有些不同。認為，法國、英國和美國，Lanvin已經站在時尚行業的中心，問題在于品牌店鋪位置不夠好。舉例來說，法國店鋪的位置非常合適，不需要改變，但是倫敦、米蘭、紐約的店鋪位置都需要改變。洛杉磯店鋪的位置沒有問題，但是這家店需要重新翻新。所以在這樣的思路下，未來兩年，Lanvin店鋪數量會趨于穩定，品牌希望在已有市場中讓店鋪在更好的地段與消費者見面。
據悉，目前的品牌概念只是Lanvin形象輸出的一部分，更全面的可視化的品牌概念將會在明年推出。Lanvin也計劃嘗試一些新的藝術家合作系列，制造聲量以吸引消費者注意，但是同時Lanvin希望確保品牌有創造力，堅持做想要做的事。Jean-PhilippHecquet坦言，沒有非常系統性的有戰略性的市場戰略，但是希望品牌是自然與真實的
BrunoSialelli對此說法表示贊同，認為這對企業來說是更聰明的選擇，靈活性讓品牌能夠去嘗試不同的事物，探索自己獨特的路徑，可以在面對不同的情況時靈活調整。溝通以及商業角度的運作是為了品牌有更好的認知度，但同時我沒有一個非常嚴格死板的計劃?，F在對于品牌來講是一個轉變的時刻，因此我這種時候更需要變得敏于觀察，更聰明地行動。
復蘇品牌的過程中，其實是二次創業，Jean-PhilippHecquet表示。與成熟穩定的機制不同，守業往往意味著更多的冒險心態和靈活方式。
實際上，對于許多歐洲品牌特別是高級時裝屋而言，品牌故事并不稀缺。就產品來說，高級時裝屋品牌有無數種可以開發的可能性，因為時裝屋品牌有太多可以挖掘的東西。真正阻礙其復興的恰恰是缺乏走出舒適區的守業心態。
早在三月的新Lanvin首秀后，時尚頭條網在一篇《Lanvin不需要救世主》評論文章中指出，人們往往以為AlessandroMichel一手打造了Gucci回春傳奇”卻忽略了品牌對于所有環節的整體布局。同理，Lanvin品牌的復興不只是關乎于BrunoSialelli創意是否具有顛覆性，更重要的將老牌進化為一個通過輸送新觀點和新方法論，有條不紊地運行的商業系統。
可以說，復興不意味著拋棄品牌遺產，但卻一定意味著拋棄舊的品牌邏輯，建立符合當下市場、高效運行且具有高靈活度的品牌戰略。BrunoSialelli稱，當我來到中國的時候，意識到人們日常生活方式、實踐是那么的不同，當你想要去接觸新一代和市場以及不同群體時，去了解他生活方式，去理解社會如何運轉，能夠激發許多想象力，這是進入一個市場必須的方法。
擺在Lanvin面前的不是已經被證實過的可被復制的勝利路徑，而是一條前人從未走過的復興之路。老牌時裝屋復興的可能性、年輕創意總監的潛力、中國資本的介入，這三點雖然讓Lanvin未來充溢不確定性，但也讓Lanvin最有可能打破當前奢侈品行業固化的格局，成為下一個具有足夠分量的奢侈品牌。
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