時尚品牌的定價策略
【YKK拉鏈行業新聞】
2014年，Pooki和LouisaBurch姐妹倆創立了自己的時尚品牌Trademark從甜美野餐服飾到酷勁十足漆皮外套，常州ykk拉鏈其主打產品印有獨特的格紋圖案，風格簡約。當時她希望在不犧牲質量的前提下，讓產品價格盡可能低。目標是讓大部分產品的價格低于500美元，同時從意大利小批量購入產品。但事實證明，這一目標幾乎不可能實現，有些產品的零售價超越了1000美元。
2017年，Trademark簡化了業務運營：Burch姐妹關閉了位于紐約市中心的旗艦店，放棄了成衣系列，開始專心發展業績更出色的配飾業務—包包、鞋履和珠寶。盡管她對此次轉型充溢信心，但由于售價過高，某些產品還是零售端遇到阻力。
Burch姐妹明白她必需做出改變。于是與合作多年的意大利供貨商談判，同意在某些情況下提高訂貨量，嘉興ykk拉鏈從而壓低單位本錢。開始在延續使用意大利皮料的同時，亞洲生產某些產品。這一系列的改變大幅降低了產品價格，例如2018秋冬系列產品的價格降低了40%但利潤率堅持不變(宣稱質量也未受影響)降價后，秋季系列產品的批發商訂單翻了一番，銷售Trademark產品的商店也增加了一倍。
Trademark電商網站的降價措施同樣效果顯著，Burch姐妹將局部春季系列鞋履的價格降低至市場均價，換來了比過去幾個季度更高的庫存賣出率。銷量也大幅增長，今年的銷售額有望翻兩番。LouisaBurch說：顧客購買的產品成倍增長。光是這一點就讓人興奮。產品價格回到一直以來都努力爭取的水平。
目前為止，Trademark定價戰略似乎是有效的但無論奢侈品或大眾市場，產品線的價格調整都會對業務造成不可逆的影響。以Edun為例，該品牌最近停業，并從母公司路威酩軒集團(LVMH剝離。13年的品牌歷史中，Edun多次改變自身定位。雖然面臨的問題有很多，但定價不但是Edun走向失敗的主要原因，導致與零售商的臨時合作越來越少。
MarcJacob另一個例子，該品牌將當代系列和設計師系列置于同一商標下，給零售商和消費者造成了困惑。臺州ykk拉鏈盡管大部分產品的價格比過去要低—目前官網上銷售的包包價格低于500美元，但降價的效果卻不盡如人意。多位行業分析師稱，MarcJacob品牌價值已縮水一半。幾年前，MulberriHermès原高層BrunoGuillon領導下，試圖從輕奢市場轉戰高端市場，結果適得其反，2013年利潤大減50%
對品牌而言，最理想的創立之初確定合適的價位。但若是無法做到這一點，品牌必需盡快糾正價格。這是一個牽扯到內心情感的復雜過程，設計師應當放下自我務實地考慮價格問題。別忘了許多營銷人士認為，能否正確運用“4P理論”即強調產品(Product價格(Price渠道(Place和促銷(Promot重要性，終將決定品牌成敗。
時裝初創品牌運營咨詢公司TenYard總部設在紐約，其創始人、首席執行官LisaMetcalf說：總是會問設計師，對自己公司的期望是什么?因為不同類型、規模的公司，需要你做出的決定也大不相同。
那么，品牌究竟該如何給產品定價?
定價的第一步，確定“上岸本錢”即產品的基本生產本錢，包括資料、勞動、包裝、關稅、運輸和分銷成本。溫州ykk拉鏈產品的零售價(批發商在商店中出售產品的價格)通常為“上岸本錢”六倍。如果一只包包的上岸本錢”外加營銷本錢)為20美元，那么這只包包的建議零售價為120美元。品牌可能會向零售商收取50美元，此時品牌和零售商的銷售利潤率分別為60%和58%
品牌的銷售目標一般是實現60%平均利潤率。有些產品的利潤通常較少，例如生產利息高昂、但品牌營銷價值較高的一次性產品，ykk拉鏈而利息較為固定的核心產品利潤更高，例如T恤和牛仔褲，通常被視為“利潤驅動器”許多零售商會設法讓大部分商品堅持較高的利潤率，以便開展折扣促銷活動。以直面消費者(DTC渠道為主的品牌，例如風靡Instagram裙裝品牌RealisPar箱包品牌Awai就完全沒必要設置高價，因為它不用和中間商分享利潤。
如果將品牌戰略和市場定位計算在內，定價問題會變得更加復雜。假設一名設計師打算降價，因為價格“看起來”太貴了但她沒方法削減本錢。為了讓零售價降到期望的水平，只能犧牲利潤，更換供應商，或提高產量，來削減“上岸本錢”但提高產量可能也會有風險：多出來的大多數存貨最終可能只是打折出賣，品牌因此很快失去了獲得可觀利潤的機會。Metcalf認為，依賴季末折扣與折價業務“肯定會失敗，品牌價值也會被徹底稀釋。
為了保證質量，品牌有時候不得不提高價格。以內衣品牌Commando為例，無痕內衣是該品牌最知名的產品，舉辦發布會的設計師尤為青睞。2016年末，為了抵消增加的供應鏈相關成本，Commando將產品的平均售價提高了10%
如果價格的調整幅度很小，品牌也不用更換零售商或是被放置在百貨公司的其它區域，此時進行價格調整最為有效。Metcalf指出，如果從“高級當代”產品的價位(比方，定價795美元的一條裙子)降到大眾當代”產品的價位(定價495美元的一條裙子)新增銷量足以讓利潤保持在原有水平，也不會犧牲產品質量。
另一方面，價格的小幅上調有時會提高產品的感知價值。Commando上調價格后不久，開創人、首席執行官KerriOBrien與百貨商店重新簽訂了合作協議，要求其主打的核心產品不再參與折扣活動(季節性的產品依舊參與折扣)說：Commando致力于成為奢侈的基本款品牌。放棄促銷活動，能讓消費者在購買Commando產品時更加自信，因為他知道，產品不會出現在下周的員工親友特賣會上。提價后，Commando銷量和銷售額每年都以兩位數增長。
現如今，消費者對產品價格和定位的解遠勝以往，因為他可以方便輕松地對比不同的選擇。因此，品牌應當更加靈活地確定合適的價位。PookiBurch說：這一代消費者的受教育水平很高，很清楚自己想要什么，這讓我工作更加復雜。必需時刻堅持警覺。
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